Stichting H'ART Museum

Inleiding

Stichting H’ART Museum (hierna: H’ART) is het Nederlandse voorbeeld van de internationale trend van ‘filialisering’ van grote internationale musea. Het museum heeft als missie dat het kunst wil presenteren die met haar verhalen ogen opent, harten raakt en de wereld van gisteren, vandaag én morgen laat zien. H’ART heeft geen eigen collectie, maar toont (beeldende) kunst die normaliter niet in Nederland te zien is. Onder de naam Hermitage Amsterdam deed het museum al veel ervaring op met het samenstellen, verhalen vertellen, produceren en ontwerpen van tentoonstellingen aan de hand van kunst en objecten uit een buitenlands museum. 

Het museum heeft het voornemen om ook in de komende periode samen te werken met internationale partners. Afspraken daarover zijn gemaakt met het Centre Pompidou, het Smithsonian American Art Museum en het British Museum. Het museum typeert zijn tentoonstellingsprogramma als divers, internationaal, rijkgeschakeerd en steeds wisselend. H’ART ambieert uit te stijgen boven de Franse, Noord-Amerikaanse en Britse connotaties die bij zijn nieuwe museale partners horen. Het museum wil stap voor stap een nieuwe inhoudelijke identiteit ontwikkelen met eigentijdse waarden en posities. Het museum vindt dat passen bij de dynamische samenleving waar interactie en uitwisseling tussen groepen, landen en steden aan de orde van de dag zijn. 

H’ART ontvangt binnen het Kunstenplan 2021-2024 geen vierjarige subsidie. Voor de periode 2025-2028 vraagt de organisatie bij het AFK in het kader van het Kunstenplan een bijdrage aan van gemiddeld € 500.000 per jaar.

Artistiek belang

De commissie beoordeelt het artistiek belang als voldoende.

De commissie heeft veel waardering voor de veerkracht van H’ART. De organisatie moest na de breuk met Rusland een nieuwe koers bepalen. Het plan verwoordt dat de kracht van het museum ligt in het vertellen van verhalen, in het opereren in samenwerking en in sterke tentoonstellingsontwerpen die vanuit een interculturele, participatieve en veelzijdige benadering gemaakt worden. De commissie ziet hierin weliswaar een aanzet tot een artistieke signatuur, maar vindt deze nog niet onmiskenbaar eigen en herkenbaar in de uitwerking die eraan gegeven wordt. De commissie heeft er begrip voor dat het tijd kost om weer een herkenbare artistieke lijn te ontwikkelen. Niettemin vindt zij dat de aanvraag minstens een artistiek-inhoudelijke onderbouwing had moeten geven voor de in haar ogen radicale omslag in de oriëntatie ‘van oost naar west’. Juist omdat de gekozen richting afwijkt van de artistieke signatuur van de Hermitage Amsterdam en niet logisch aansluit op de artistiek-inhoudelijke ervaring van het museum, had deze keuze volgens de commissie moeten worden onderbouwd vanuit een duidelijke artistieke stellingname. De commissie vindt dat ook de keuze voor de nieuwe partnerschappen artistiek weinig onderbouwing krijgt in het plan. H’ART geeft als argumentatie alleen dat de nieuwe partners drie verschillende, elkaar versterkende instituten uit een open samenleving zijn en dat ze stuk voor stuk bijzondere collecties hebben. Hoewel de commissie dat onderschrijft, vindt ze dit een summiere onderbouwing voor deze keuzes, terwijl die zo bepalend zijn in deze fase waarin het museum zijn toegevoegde waarde en eigenheid opnieuw moet bewijzen. Het museum zegt nog in gesprek te zijn met andere musea over partnerschappen. Het plan vermeldt niet wat nieuwe partnermusea kunnen toevoegen en hoe mogelijkheden voor nieuwe partnerschappen worden afgewogen in relatie tot de ideëen van het museum over zijn artistieke signatuur.

Inhoudelijk vindt de commissie de programmering maar zeer ten dele aansluiten bij de interculturele en veelzijdige benadering die volgens het museum onderdeel is of moet worden van de artistieke signatuur. De tentoonstellingen zijn grotendeels gericht op gevestigde individuele kunstenaars uit uiteenlopende tijden en stromingen. Daarbij gaat het (in de woorden van het museum zelf) om ‘westerse witte mannen’. Het museum is zich er zelf ook van bewust dat dit niet de meest logische keuze is. De organisatie onderbouwt echter niet waarom het hier desondanks toch voor kiest, terwijl er volgens de commissie zoveel andere keuzes gemaakt hadden kunnen worden die beter aansluiten bij de signatuur-in-wording. 

De commissie denkt dat de exposities, met werk van onder andere Kandinsky, Rembrandt, Matisse en Léger, niettemin tot de verbeelding zullen spreken, omdat het werk van hoge artistieke kwaliteit is en het kunstenaars van wereldfaam zijn. Wel merkt zij op dat werk van deze kunstenaars al ruimschoots zichtbaar is (geweest) in Nederlandse musea en dat H’ART zich hiermee dan ook niet nadrukkelijk onderscheidt van andere musea. 

De commissie ziet overigens dat het museum wel gebruik maakt van een participatieve en meerstemmige werkwijze die past bij de artistieke signatuur die het museum bezig is te ontwikkelen. 

De commissie vindt dat het plan duidelijk beschrijft wat H’ART teweeg wil brengen bij het publiek. Het museum wil het publiek leren om kritisch en onderzoekend naar kunst te kijken. De commissie denkt dat vooral de randprogrammering bij de tentoonstellingen ervoor zal zorgen dat deze impact gerealiseerd zal worden. Het museum erkent dat het nodig is om het eenzijdige perspectief van de voor de tentoonstellingen geselecteerde kunstenaars aan te vullen met andere verhalen. Daarom wil het museum Story Line Developers inzetten die een ander perspectief op de geprogrammeerde kunst zullen laten zien. H’ART wil hiermee groepen aanspreken die ondervertegenwoordigd zijn in het museumlandschap. De commissie denkt dat deze ingreep er zeker toe kan bijdragen dat de programmering een bredere bezoekersgroep zal aanspreken. 

Het museum spreekt zich volgens de commissie in het plan niet uit over wat het in artistieke zin teweeg wil brengen in de buurt of de stad maar focust geheel op het publiek in algemene zin. De commissie stelt wel vast dat H’ART Museum een goede naam heeft wat betreft educatie en dat het plan voorziet in een gevarieerd educatieaanbod en een langjarig talentenprogramma dat bedoeld is om de deelnemers kritisch en onderzoekend naar kunst te leren kijken. Deze activiteiten zijn grotendeels gericht op de stad. De commissie denkt dat deze activiteiten aansprekend zullen zijn voor scholieren en studenten en dat deze daarom ook van artistieke betekenis zijn voor de stad als geheel.

Belang voor de stad

De commissie beoordeelt het belang voor de stad als voldoende.

De commissie stelt vast dat het museum een heldere visie heeft op het bereik in de stad en van de beoogde doelgroepen. Het plan geeft aan dat die visie mede voortkomt uit de resultaten van structureel publieksonderzoek. De huidige bezoekersgroep bestaat volgens het museum overwegend uit ‘witte 55-plussers’. Het museum streeft naar jongere en meer diverse bezoekers. De commissie vindt dat een verstandige keuze met het oog op de toekomst. 

Het museum ziet als doelgroepen (oudere) cultuurliefhebbers, (jongere) beleveniszoekers die geen reguliere museumbezoekers zijn, binnenlandse- en buitenlandse reizigers en scholieren en studenten. Het museum verwacht een daling van het aandeel van de cultuurliefhebbers en richt zich op een stijging van de andere groepen. De verdiepende activiteiten zoals lezingen zijn met name gericht op de cultuurliefhebbers. Daarnaast is het plan gericht op een intensivering van de educatie. Voor het mbo is een groei voorzien is van 500 naar 2.500 studenten. Met het oog daarop heeft het museum onder de titel Student@H’ART Museum een speciaal programma ingericht. 

De commissie is positief over de voortzetting en uitbreiding van het beproefde educatieprogramma. Zij is echter op basis van het plan niet overtuigd dat de beoogde vervijfvoudiging van het bereik van mbo’ers realistisch is. De inhoud van het studentprogramma is summier omschreven en het plan noemt niet met welke scholen al wordt samengewerkt en waar men de groeimogelijkheden ziet. Voor de beleveniszoekers en de reizigers worden geen specifieke activiteiten genoemd. Daardoor kan de commissie niet goed vaststellen of de aard en omvang van deze doelgroepen logisch aansluiten op de aard en omvang van de activiteiten.  H’ART kiest voor een verschuiving van op de tentoonstellingen gerichte campagnes naar corporate communicatie om de organisatie in haar nieuwe gedaante goed te positioneren. Het plan formuleert daarvoor concrete en ten dele zeer ambitieuze doelstellingen, zoals een plek in de top 20 van Nederlandse musea. Het museum streeft naar 290.000 bezoekers per jaar. Volgens het museum is dit streefcijfer getoetst aan de ervaringscijfers van de internationale partners en in lijn met de eigen historische cijfers. De commissie is er niet van overtuigd dat die vergelijkingen reëel zijn en dat dit bereik realistisch is, zeker gezien de recente bezoekerscijfers (90.000 in 2022). De commissie vindt zowel de marketing- als de bereikdoelstellingen hoog gegrepen voor een museum dat nog volop bezig is zichzelf uit te vinden. 

De aanpak van de marketing en communicatie ziet er volgens de commissie gedegen maar weinig verrassend uit. Het museum wil meer gebruikmaken van online media en een content-gedreven en doelgroepgerichte aanpak hanteren. De museale partners en de Amerikaanse, Britse en Franse culturele instituten in de stad zullen volgens het museum ook bijdragen aan de zichtbaarheid en de positionering. De commissie is er echter niet van overtuigd dat deze aanpak passend is om de zeer ambitieuze doelen te behalen die het museum zichzelf stelt.

De commissie vindt dat het museum een geringe bijdrage levert aan de spreiding van het cultuuraanbod en het publieksbereik in Noord, Nieuw-West en Zuidoost. De hoge eisen aan de bruiklenen maken het volgens het museum onmogelijk om deze in andere stadsdelen tentoon te stellen. Het museum wil daarom zoveel mogelijk Amsterdammers faciliteren om naar H’ART te komen, bijvoorbeeld via het educatieprogramma en de Museum Plus Bus. De commissie waardeert deze inspanningen, maar stelt vast dat deze niet bijdragen aan de beoogde spreiding zoals bedoeld in de regeling. Zij ziet in het plan twee voornemens die mogelijk enigszins kunnen bijdragen aan de spreiding: het voornemen om voor talentontwikkeling samen te werken met De Meervaart en het plan om de eindpresentaties van het educatieprogramma naar de stadsdelen Noord, Nieuw-West en Zuidoost te brengen. Alleen voor Nieuw-West ziet de commissie een samenwerkingspartner in De Meervaart. In het plan ziet de commissie echter geen andere aanwijzingen voor draagvlak voor de voorgenomen activiteiten in de betreffende stadsdelen. Daarom is de commissie niet geheel overtuigd van de haalbaarbaarheid daarvan.

Diversiteit & inclusie

De commissie beoordeelt de diversiteit en inclusie als voldoende. 

De commissie vindt dat H’ART goed reflecteert op zijn eigen ontwikkeling. Het museum zegt van ver te moeten komen en sinds 2021 serieus werk te maken van diversiteit en inclusie. Organisatiebreed zijn trainingen gevolgd. Een speciale commissie houdt de organisatie scherp met gevraagd en ongevraagd advies. Dat heeft onder andere geleid tot aanpassingen in het hr-beleid en in de communicatie. De commissie vindt dat een goed begin. In algemene zin geeft het museum aan dat het bewustzijn van de organisatie is gegroeid.

De commissie vindt de visie van het museum op dit punt ten dele overtuigend en onderbouwd. Het museum stelt dat het geen toekomst heeft als het zich niet richt op ‘diverse en inclusieve doelgroepen’. De commissie vindt dat een logische maar weinig uitdagende visie. De meeste doelstellingen op dit vlak vindt zij passend maar niet concreet genoeg. Zo zegt het museum ‘jongere en meer diverse’ doelgroepen te willen bereiken omdat het huidige publiek te eenzijdig is samengesteld. Dat vindt de commissie terecht, maar zij had de nieuwe doelgroep graag specifieker omschreven gezien. De focus op inclusiviteit ziet de commissie terug in een keuze voor het bereiken van meer mensen met een beperking en mensen met een kleine portemonnee. De onderbouwing voor juist deze doelgroepen ontbreekt echter. Het museum erkent dat in de tentoonstellingen de kunst van ‘witte westerse mannen’ de overhand heeft. In de activiteiten zegt het te zorgen voor kritische en meerstemmige perspectieven op deze kunst. Ook stelt het museum zich ten doel om zijn taalgebruik aan te passen zodat dit veilig, inclusief en toegankelijk wordt. De commissie vindt deze doelstellingen concreet en zinvol. Op het gebied van personeel formuleert H’ART Museum als doel dat het een aantrekkelijke en verwelkomende werkplek wil zijn voor iedereen. De commissie vindt dit nog weinig gericht.

Ondanks de kanttekeningen bij de visie ziet de commissie in het plan wel een concrete aanpak. Zo sluit het museum zich aan bij Musea bekennen Kleur en krijgen jongeren zeggenschap bij de verdere ontwikkeling van Student@H’ART Museum. Positief vindt de commissie ook dat het museum een ontwikkelprogramma aanbiedt aan talentvolle leerlingen. Door de scouting in handen te leggen van de museumdocenten die leerlingen leren kennen tijdens educatie-activiteiten in het basisonderwijs, zorgt het museum dat leerlingen uit alle stadsdelen een kans op toelating hebben. De commissie ziet dat er goede maatregelen op stapel staan om het museum toegankelijker te maken voor mensen met een kleine beurs, zoals een pilot met entreeprijzen naar draagkracht. De commissie is ook positief over het werken met Story Line Developers om meerstemmige perspectieven te laten zien en horen op de geprogrammeerde kunst, maar betwijfelt of dit wezenlijk bijdraagt aan een divers en inclusief kunstenveld, zolang de tentoonstellingsprogrammering zelf verre van meerstemmig is.  

Wat betreft partnerschappen verwijst het plan ook op het gebied van diversiteit en inclusie naar de internationale samenwerkingspartners. H’ART denkt van het Smithsonian American Art Museum veel te kunnen leren. De commissie onderschrijft dat, aangezien deze organisatie het veelgeprezen National Museum of African American History & Culture heeft opgezet. De Franse en Britse partners zijn volgens de commissie op dit punt niet de meest logische partners. Ook H’ART zelf geeft aan dat deze musea zelf nog veel te leren hebben op dit gebied.  

De commissie stelt vast dat het plan niets zegt over inclusiever werven of het bieden van (ervarings)plaatsen voor ondervertegenwoordigde groepen. Zij wijst erop dat het diverser maken van het team een effectieve manier is om ook op alle andere P’s de benodigde ontwikkelingen in gang te zetten en vaart te geven. 

Uitvoerbaarheid

De commissie beoordeelt de uitvoerbaarheid als zwak.

De commissie vindt de visie op de bedrijfsvoering op essentiële punten niet overtuigend.

De commissie vindt wel dat H’ART ook op dit punt goed reflecteert op de afgelopen jaren. Door tijdig ingrijpen in de bedrijfsvoering en financiële steun lukte het de pandemie door te komen. De invasie van Rusland in Oekraïne maakte een volledige heroriëntatie noodzakelijk. Dat kostte veel geld en leidde tegelijkertijd tot tegenvallende bezoekersaantallen in 2022 en 2023, met grote tekorten op de exploitatie als gevolg. Daardoor zijn de reserves volgens het museum teruggelopen tot het minimum. De AFK-subsidie is bedoeld om deze fase door te komen. 

De visie van het museum op de bedrijfsvoering luidt dat mensen het museum maken en dat het slagvaardige team zelf aan de knoppen van de eigen toekomst draait. Processen, mensen en systemen moeten vlekkeloos samenwerken om de gestelde doelen te halen en het voortbestaan van het museum te waarborgen. De commissie vindt deze visie niet helemaal logisch voortvloeien uit de reflectie. Zij vindt de visie erg generiek en daardoor weinig richtinggevend. Het museum zet in zijn visie de interne organisatie centraal. De commissie wil niets afdoen aan het belang van het team en de teamorganisatie. Tegen de achtergrond van de moeilijke financiële situatie vindt zij het echter opvallend dat kosten- en risicobewustzijn van de hele organisatie geen deel uitmaakt van de visie op de bedrijfsvoering.

De commissie vindt dat het museum de aanzienlijke actuele financiële risico’s onvoldoende adresseert. Het plan bevat alleen een verwijzing naar de risicoanalyse, zonder daar inhoudelijk op in te gaan. De commissie stelt vast dat de kosten in 2022 en 2023 sterk zijn gestegen en ten dele ook de komende jaren doorstijgen. Zij vindt kostenbeheersing een belangrijk onderdeel van de risicobeheersing en is van mening dat dit te weinig aandacht krijgt. De commissie ziet ook een groot risico in de schuldenlast, rentelast en aflossingsverplichtingen die het museum heeft. Door de gelieerdheid van H’ART met STIANCA, de stichting die verantwoordelijk is voor het gebouwonderhoud, drukken deze lasten zwaar op beide stichtingen. De commissie vindt de verwevenheid van H’ART en STIANCA dusdanig groot, dat zij verwacht dat de ene stichting de andere meetrekt als een van de twee omvalt. Ook dat ziet zij als een risico.

Het plan maakt volgens de commissie duidelijk dat het museum zorgvuldig wordt bestuurd en zijn mensen eerlijk betaalt. De commissie is van mening dat de organisatie goede maatregelen treft met het oog op de veiligheid van het werkklimaat, zoals de vaststelling van een interne gedragscode en de aanstelling van een vertrouwenspersoon.

De commissie vindt het ondernemingsplan maar ten dele uitvoerbaar en realistisch.  Dat de balans zwakker is dan wenselijk, is het museum volgens de commissie nauwelijks aan te rekenen, maar maakt het wel onzeker of de financiële huishouding stevig genoeg is om het ambitieuze ondernemingsplan en de bijbehorende bedrijfsvoeringsstrategie te kunnen dragen. Het museum kiest sinds 2022 voor de vlucht naar voren en probeert om in korte tijd weer zijn voorheen prominente en stevige plek in het Amsterdamse museumlandschap te veroveren. Daartoe werkt het museum samen met grote museale namen en programmeert het grote artistieke namen. Deze strategie biedt volgens de commissie op zich zakelijk goede perspectieven, maar brengt ook hoge kosten met zich mee. Het museum heeft veel grote en kostbare tentoonstellingen op het programma. De commissie vindt het, gegeven de financiële situatie waarin het museum verkeert, niet realistisch dat het museum kiest voor een zeer hoog tentoonstellingsritme dat leidt tot een verdubbeling van de tentoonstellingskosten ten opzichte van 2022 en 2023. 

De organisatie heeft weinig buffers om tegenvallers op te vangen. De kans dat die optreden, is volgens de commissie aanzienlijk omdat de financieringsmix grote kwetsbaarheden vertoont. In de financieringsmix valt de commissie vooral het zeer hoge percentage eigen inkomsten op: het museum verwacht bijna al zijn inkomsten te verkrijgen uit publiek, verhuur, sponsoring en andere vormen van private bijdragen. Voor de publieksinkomsten rekent het museum op meer dan een verdubbeling ten opzichte van 2022. Het museum gaat ervan uit dat deze inkomsten na de aanvankelijke snelle groei gedurende de hele periode op hetzelfde niveau blijven. De commissie is, zoals hierboven al gezegd, niet overtuigd van de haalbaarheid van de beoogde sterke publieksgroei en daardoor evenmin van de haalbaarheid van de geraamde publieksinkomsten. Wel vindt zij het verstandig dat het museum wat betreft de inkomsten per bezoeker voorzichtig begroot. 

De grootste inkomstenpost op de begroting is de post ‘overige inkomsten’. Deze bedraagt een kwart van de inkomsten. De toelichting op de begroting verwijst bij deze post naar de mogelijkheden die het museum dankzij de heroriëntatie denkt te krijgen voor het aangaan van nieuwe partnerships en het aantrekken van nieuwe sponsoren. Daarbij gaat het om bijdragen van bedrijven en instellingen die in één of meer landen van de nieuwe internationale partners actief zijn en hun hoofdkantoor in Nederland hebben. Hoewel het museum zegt dat de eerste resultaten van deze developmentactiviteiten zich financieel beginnen af te tekenen, vindt de commissie de hoge verwachtingen van deze nieuwe lijn van fondsenwerving niet realistisch en de afhankelijkheid daarvan in de begroting zeer riskant. De commissie merkt daarbij, onder verwijzing naar het criterium Artistiek belang, op dat er nog gewerkt moet worden aan de messcherpe profilering en positionering die nodig zijn voor effectieve fondsenwerving.

Conclusie

De commissie adviseert op grond van bovenstaande overwegingen de aanvraag van H’ART Museum te honoreren met het gevraagde bedrag van € 500.000 per jaar. De commissie constateert dat er na beoordeling van alle aanvragen onvoldoende budget beschikbaar is om de aanvraag te honoreren.

De aanvraag is beoordeeld binnen de adviescommissie Erfgoed.